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下沉市場的數字化滲透與割裂

2021-03-18 14:02:23     出處:天極網     作者:朱辰

古戰場飄起烽火狼煙到北斗組網成功,歷時2000年;活字印刷術普及應用到中國第一封電子郵件發出,歷時947年;圖靈測試提出到人工智能完勝人類圍棋高手,歷時66年……

數字化技術成果轉化為生產力驅動人類文明進程推進的周期顯著縮短,數字化技術開始全面滲透到社會經濟生活當中,即便是在下沉市場,這種滲透關系亦十分明顯。2021年春節,筆者返回農村老家(非知名十八線小鄉村)基于下沉市場數字化建設現狀展開調研,整理成此篇。

社區團購平臺加劇對下沉市場的滲透

蟄伏近六年之久的社區生鮮團購在2020年突然成為互聯網巨頭、傳統商超爭搶的超級風口。阿里、京東、美團、拼多多、永旺、沃爾瑪……相繼入局,就連深耕互聯網出行服務行業、從未操盤過零售業務的滴滴也毅然出手買票上車。

圖:李民民

快速涌入的巨頭們憑借低價補貼開路、深化供應鏈管理、快速覆蓋目標群體等相關策略讓社區團購整體市場持續升溫。如此,消費端的消費行為也發生結構性變化。

圖:艾媒咨詢

艾媒數據中心公布的中國消費者線上購買生鮮食材品類結構調研數據報告顯示,2020年有超過5成的中國消費者選擇在線上渠道購買蔬菜、水果、肉制品,選擇線上渠道購買禽蛋奶及水產品的比例也很高。

拋開不可控因素,消費者從線上、線下購入生鮮食材近五五開的比例結構足以說明社區團購勢頭猛烈。即便是幾捆白菜、幾斤水果的流量,巨頭們也看在眼里、記在心里。風口之下,巨頭們對于“白菜“、”水果“流量洼地的嗅探幾近瘋狂,下沉市場亦可覓其蹤跡。

筆者所在的農村老家仍然保留著依托人力、畜力、手工工具等來開展的傳統農業,下沉市場中的典型代表。即便是在這樣的小鄉村依然能見到社區團購平臺的滲透痕跡。將筆者老家作為中心,方圓3KM的范圍內有兩家社區團購自提網點,每個網點為兩到三個社區團購平臺提供服務。

下沉市場社區團購網點基本特點:

下沉市場社區團購網點多為家族小店、夫妻店為主,其原本便是村頭巷尾的商品零售流通單元,社區團購平臺的數字化賦能于傳統零售小店而言是一次大膽的觸網嘗試。

下沉市場的社區團購競爭同樣激烈。筆者鄉村所在的社區團購網點春節期間僅初一至初三暫停了供應鏈服務(期間不予網點提供送貨服務,但仍可訂購初四以后的商品)。另一個維度,同一網點承載多個不同社區團購平臺的末端散貨服務,有兩家流量稍出色,流量數據稍遜色的平臺處于邊緣化。

低價補貼開路的運維策略在下沉市場同樣受用;ヂ摼W巨頭們針對下沉市場用戶群體線上消費習慣的市場教育持續推進著,于下沉市場用戶而言,線上消費行為的阻礙在漸漸消除。社區團購平臺打出的低價策略,同樣吸引著下沉市場用戶。

社區團購的風口下,巨頭們注入資源、財力加強對于下城市場的滲透,除了嗅探流量洼地、挖掘下沉市場價值、增加品牌曝光度之外,應當要做好下沉市場商品的質量保障,質量即口碑;優化好商品結構,商品結構直接決定下沉市場的消費頻次。

線上消費阻礙逐步消除,下沉市場用戶對電商接納程度明顯提高

電子商務模式給下沉市場用戶群體帶來的影響也是下沉市場數字化滲透的重要表現之一。

近些年,隨著下沉市場網絡通信基礎設施建設的不斷推進、電商平臺對下沉市場用戶的持續展開市場教育、政策層面也有農產品“觸網上行“的政策激勵,電商平臺及政F多措并舉通力協作逐步消除下沉市場用戶線上消費阻礙、不斷振奮下沉市場用戶線上”買“和”賣“的信心,基于此,下沉市場用戶群體對于電子商務模式的接納程度明顯提高。

圖:李民民

筆者所在的鄉村距離鎮上約4km距離,鎮上保留了數年的每月逢1號、15號趕集的傳統,鎮上的市集基本上承載了周邊所有鄉村的基礎商品流通功能。隨著下沉市場用戶群體可支配收入的提升,鎮子集市的商品、服務結構、品類逐步無法滿足下沉市場用戶群體對于物質消費、精神消費層面增長的需求;诖,他們往往會開始嘗試電子商務打開網購渠道大門并逐漸接納它。

下沉市場電商基本特點:

下沉市場電商用戶群體橫跨老中青三代,用戶年齡結構層次豐富,他們有較高頻次的網購消費動作,存在無電商賬戶請求鄰居代為下單、子女代為網購下單的情況。

下沉市場電商配套的基礎設施資源較為匱乏?爝f末端配送終點均在鎮上,包含郵政、順豐、京東以及綜合性的大型快遞超市。如果是在大型快遞超市取件,得排隊等很久。除家電類大件外,大部分快件需去鎮上取件。即便如此,下沉市場用戶線上消費熱度不減。有一個好的現象——上文中提及的部分鄉村社區團購網點開始承載起電商快件末端分流的功能,只是整體配送周期稍有延長。

下沉市場擁有完整的移動支付生態

本土化電子支付、移動支付消費行為的培養極大助推了國內電子商務規;w量快速形成,反過來電子商務規;l展也促進了電子支付消費方式的優化、移動支付消費方式的規;占。

電商、支付二者相輔相成,下沉市場消費群體電商購物意愿的提升自然也就帶來了下沉市場移動支付消費方式的盛行。每一個下沉市場的電商用戶基本上也就是一個移動支付用戶。線上消費場景之外,受移動支付尋求發展成長增量加強同傳統零售行業融合的影響,下沉市場傳統零售業同樣接受了移動支付數字化升級。這種數字化升級也為下沉市場用戶移動支付應用增長提供了有效條件。

圖:來自網絡

下沉市場電商基本特點:

下城市場擁有完整的移動支付生態。電商平臺、移動支付平臺、數字化升級后的下沉市場傳統市集、下沉市場用戶圍繞商品流通中的零售、支付形成生態閉環。

下沉市場移動支付消費場景結構豐富。除了常規化的電商購物、社區團購等線上移動支付場景外,線下傳統零售場景中亦有移動支付的身影,且使用移動支付的頻率非常高。

小范圍咨詢調研后得出結論,下沉市場使用微信支付的消費群體比例明顯高于其他移動支付方式,大多稱其使用簡單、方便。

下沉市場基于熟人關系的網絡社交十分成熟

智能手機普及、移動互聯網推進、運營商服務下沉,多措并舉為下沉市場用戶開展移動互聯網探索提供保障。移動互聯網在下沉市場用戶群體日常生活中的參與比重非常高,其幾乎滿足了很大比重下沉市場用戶對于資訊獲取、移動支付、網絡社交……的所有“上網“想象。而基于微信而展開的熟人關系可視化網絡社交行為尤為明顯。

圖:來自網絡

在下沉市場,沒有一丁點“觸網“經歷平時使用著”老人機“的老年用戶接過子女提供的已經注冊設置好微信的”退役“智能手機,在子女的基礎教學中嘗試著微信視頻通話的撥通與掛斷。這種嘗試完成后,下沉市場老年用戶開始掌握這種承載于微信之上基于熟人關系的可視化網絡社交方式,基本特點為網絡社交頻次高、單次時間長。

下沉市場短視頻內容消費需求有效增長

信息交互是下沉市場與外界建立聯系的重要途徑之一。從信函、廣播、電視節目到互聯網時代的圖文資訊,再到移動互聯網時代的短視頻,下沉市場用戶群體的內容消費行為完成了多層的轉化。

與下沉市場社區團購、電商、移動支付、網絡社交持續滲透一樣,下沉市場用戶群體日益增長的物質、文化需求催生了短視頻內容消費的有效增長。

圖:來自網絡

下沉市場用戶短視頻內容消費特點:

下沉市場用戶即是短視頻內容的消費者,同時也充當短視頻內容的生產者。且其創作的短視頻內容多圍繞熟人關系網絡而展開,記錄生活、分享美好事物。

下沉市場用戶在進行短視頻內容消費的過程中更熱衷于附加激勵策略的短視頻平臺,一邊進行短視頻內容消費一邊獲取激勵。

廣場舞視頻資源垂直類app在下沉市場亦有小規模用戶群體。

下沉市場數字化滲透的直觀結果便是下沉市場用戶積極參與社區團購、電商、移動支付、網絡社交、短視頻內容消費等。他們漸漸成為數字化時代下不可或缺的中堅力量。

下沉市場數字化文明建設進程持續推進的同時信息化孤島、數字化割裂現象也不容忽視。區位優勢差異、文化程度差決定了信息技術覆蓋、應用的差異。目前,我們尚有近2億的2G、3G用戶。這部分用戶群體對于數字化產物的接納程度不高,2G、3G逐步退網后,這部分用戶將并入4G乃至5G群體當中,要將數字化產物為其所用仍有很高的學習成本。

不過,放眼全局去看,推進義務教育、加強通信基礎設施建設、強化數字化滲透、賦予數字化成果以溫度多措并舉,下沉市場未來的數字化社會經濟生活前景斐然。廣闊天地、大有可為。

調研地點:筆者所在的十八線小鄉村


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